【編者按】
“出海新機”第三季來襲，聚焦新破費！咱們實地看望泰國，并潛入知悉馬來西亞、印尼、越南等商場，探尋中國潮玩與新茶飲如何告捷俘獲國外Z世代，又為當地商場帶來了如何的驚喜與改變。
泰國曼谷Siam Square步碾兒街上，蜜雪冰城的主題曲在空氣中回蕩，年青東說念主手握印有MINISO、POP MART的購物袋穿梭其間，這些中國品牌已成為東南亞年青東說念主活命的一部分。
上周，名創優品MINISO LAND國外首家旗艦店在泰國曼谷中樞性標Siam Square開業，并與泰國國度旅游局達成策略配合。險些同期，茶飲品牌霸王茶姬在馬來西亞的最大門店開業，并被馬來西亞旅游局納入推廣的城市體驗名堂。
這兩家企業在東南亞的推廣秩序的升級成為一個縮影，展現了中國新破費品牌出海的全新策略轉向：節約單的家具輸出，升級為和會供應鏈、文化和活命樣式的系統性出海。
名創優品MINISO LAND國外首家旗艦店開業
曼谷熱點步碾兒街中國品牌扎堆
10月底的泰國過問涼季，征象陰寒，迎來旅游旺季。位于泰國曼谷市中心的概括性買賣中心Siam Square（暹羅廣場），數百米的步碾兒街上，蜜雪冰城、名創優品、泡泡瑪特這些來自中國的品牌門店牌號精通著防衛的色調與光亮。
“咱們有利選址Siam Square這么的熱點買賣中心，開設超1000閑居米的MINISO LAND旗艦店。”名創優品泰國總司理王軍先容。這家旗艦店以獨棟建筑步地、3D視覺裝配，重塑城市買賣景不雅。店內積蓄跨越80個人人熱點IP、SKU數目沖破8000，打造集購物、打卡、搪塞于一體的場景體驗零賣空間。
名創優品MINISO LAND店內積蓄跨越80個人人熱點IP、SKU數目沖破8000
暨南大學國際聯系學院錘真金不怕火陳定定指出，泰國年青破費群體無邊，在中樞商圈開設店鋪不錯很快篩選具有破費能力和前鋒敏銳度的聯想客群，而前鋒、消清貧恰是現時中國破費品牌所擅長的。
Siam Square步碾兒街上，另一家惹東說念主尖叫的非泡泡瑪特（POP MART）店莫屬。尚泰購物中心運營商Central Pattana商場營銷高檔擴充董事納塔基暗示，2024年的報告默契，在人人400家泡泡瑪特門店中，泰國的銷量位居第一。
在泡泡瑪特Siam Square店里，泰國女孩Toey脫手了一套Crybaby(哭娃)，這個IP出自泰國的聯想師Molly，是泡泡瑪特旗下一個新熱點IP，其象征性聯想為臉上兩滴淚珠，傳遞“不錯哭，但毫不認輸”理念，通過脆弱與調理的反差感飽讀舞厚誼抒發。她告訴南邊+記者：“我愛聚集各式毛絨娃娃”。納塔基指出，泰國藝術玩物（Art Toy）商場握續增長，憑借廣受迎接的扮裝、壯健的粉絲社區以及與著明品牌的配合聯想新品，Art Toy已成為泰國的一種前鋒活命樣式。
泡泡瑪特Siam Square店
東南亞成新破費熱土
東南亞成為中國新破費品牌出海掘金第一站，亦然熱切一站。
名創優品MINISO LAND國外首家旗艦店開業媒體新聞發布會上，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬暗示，泰國四肢東盟第二大經濟體，是國際品牌布局的熱切商場，領有強勁的商場發展后勁。這里東說念主口年青化進度高，對前鋒、IP襲取度高，破費后勁大，加之“一帶全部”政策紅利及中泰友好往復配景，謀略資本相對較低，文化風俗與中國鄰近，使泰國成為中國品牌重心拓展區域。
霸王茶姬首創東說念辦法俊杰相似阻止到東南亞商場上風。他在本年8月菲律賓新店開業時談到：“菲律賓年青東說念主口占比高，對新飲品的高襲取度以及國際化的城市氛圍，為品牌傳播東方茶文化提供了絕佳契機。”
據歐睿國際及中金公司盤考部數據默契，東南亞地區總東說念主口超6.8億，其中中后生（千禧一代、Z世代、α世代）東說念主口占比在70%以上，為破費商場注入了壯健的活力。同期，東南亞國度在政策靈通性、基礎法子開拓和數字經濟發展等方面也取得了權臣發揚。
泰國曼谷Siam Square步碾兒街
商場后勁正在回蕩為本色事跡。普華永說念與香港大學料理學院高管蒔植近期蟻集發布的《中國企業在東盟投資調研》報告默契，中資企業在東南亞商場的運營安適，見效權臣。東盟商場對中資企業的熱切性突顯，三成企業的東盟業務收入占公司合座收入的20%以上，超六成受訪企業殺青盈利。
名創優品泰國總司理王軍先容，早在2016年名創優品走出洋門的第二年，泰國首店開業。名創優品握續深耕腹地商場，2025年驅動進行全面門店升級更正，適度10月底已有16家全新形象門店。升級后門店的客流、銷售情況均超出公司預期，部分門店升級后的月銷售額是之前的8-10倍。
比較名創優品，霸王茶姬過問東南亞商場較晚，但本年火力全開。4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開業；5月在泰國連開三家新店；6月，在馬來西亞同期開張8家店；8月菲律賓3店同開。10月17日，霸王茶姬在馬來西亞的最大門店于吉隆坡開業。同日，另一家旗艦店在吉隆坡商圈Mid Valley開業。跟著這兩家門店崇敬開業，霸王茶姬在馬來西亞已開出200家門店。
霸王茶姬負責東說念主告訴記者，公司在東南亞數個商場的協同后果初顯。公司二季度財報默契，國外GMV同比增長77.4%，環比增長31.8%。
從“賣家具”到活命樣式、供應鏈輸出
從2012年CoCo齊可等最早一批茶飲品牌出海，到如今十多年往日，企業的東南亞出海策略已從領先的家具輸出，升級為文化、活命樣式乃至買賣模式的全方向輸出。
蜜雪冰城通過“洗腦”主題曲和形象可兒的IP雪王，與東南亞破費者拉近距離。品牌負責東說念主先容，“咱們推出了涵蓋中語、英語、韓語、泰語、印度尼西亞語等五種談話的國際版主題曲。”
MINISO LAND進駐Siam Square，為泰國帶來了全新的IP蟻合店買賣模式。其泰國買賣地產配結伴伴暗示，這在泰國事“相配新的一種買賣理念”。MINISO LAND（城市樂土系列）以“興味破費”為核形貌念，通過和會人人頂級IP資源，以IP空間化與千里浸式體驗重塑零賣邊界，打造興味破費新范式。劉曉彬暗示，公司正從一家零賣企業轉型為人人文化品牌。首創東說念主葉國富更是直言，公司本年將投資約1億元用于獲取和開拓扮裝常識產權（IP），并稱這是其轉型的中樞。
泰國曼谷Siam Square步碾兒街
蜜雪冰城在東南亞的腹地化運營則更為潛入。南邊+記者阻止到，Siam Square不及百米的步碾兒街上，有兩家蜜雪冰城。在東南亞國度，蜜雪冰城已是星羅云布，面前，品牌門店聚集一經遮蔽包括印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡等國，其中印尼門店數目達2667家（適度2024年9月），成為當地現制飲品的頭部品牌。
蜜雪冰城負責東說念主向南邊+記者先容，蜜雪冰城在印尼的團隊成員，腹地東說念主占比較高。多元組成的團隊成員中，既有熟諳中國總部政策的中國籍職工，還有華僑職工及當地職工，從門店服務到運營處分、從物發配送到供應鏈配合，越來越多確當地東說念主因蜜雪冰城取得了做事發展的契機。面前，蜜雪冰城已在4個國度配置了腹地化的倉儲體系和配送聚集。
陳定定錘真金不怕火指出，茶飲文化、潮玩本人與年青東說念主的活命樣式雅致貼合，況兼當今家具出海不啻帶著家具本人，也更傾向于融入當地，遴聘當地的雇員、逢迎當地文化進行買賣化宣發，一經脫離了正本中國制造的象征和刻板印象了。而一些大型破費品牌若能在當地拓展供應鏈，既縮短物流資本，也為當地帶來服務和產業機遇，贏穩健地政府溫雅與撐握。
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【筆墨】南邊+記者 李劼 郜小平
【統籌】姚翀 李劼
【規劃】陳韓暉 趙兵輝kaiyun·開云(中國)官方網站 入口